Innerhalb der vergangenen Jahre wurden die Aufschreie in der Bevölkerung immer lauter, mehr gegen den immer weiter fortschreitenden Klimawandel auszurichten. Bewegungen wie FridaysForFuture sorgten mit den teilweise globalen Klimastreiken für viel Aufsehen in den Medien. So ist es nicht überraschend, dass viele Bürger:innen zum Nachdenken angeregt wurden und damit das Interesse bezüglich einer nachhaltigeren und umweltfreundlicheren Lebensweise vieler geweckt wurde. So versuchen sich auch einige Unternehmen ein (gefälschtes) Öko-Image aufzubauen.

Nachhaltigkeit ist allgegenwärtig

Dass dementsprechend viele Institutionen und Unternehmen ebenfalls den Druck verspüren, ein „grünes Image“ nachweisen zu können, ist kaum verwunderlich. Denn das Thema Nachhaltigkeit ist in aller Munde: Allein in den Medien sind Themen wie Müll in den Ozeanen, der Klimawandel oder auch Hungersnot immer präsent. So fordern eben nicht nur Kunden, sondern beispielsweise auch Investoren ein nachhaltiges Wirtschaften der Unternehmen. Da die wachsende Konkurrenz von Bio Produkten, Fairtrade Angeboten und ganzen Bio-Supermärkten sehr groß ist, sehen sich viele Unternehmen nahezu gezwungen auf die gleiche Schiene aufzuspringen, um kein wirtschaftliches Risiko einzugehen und Kunden oder sogar Investoren zu verlieren.

Denn Nachhaltigkeit ist mittlerweile für viele etwas ganz Alltägliches und ein Bestandteil des eigenen Lebens. Während eine umweltbewusste Lebensweise vor ein paar Jahren noch Teil einer kleinen Bewegung war, so wird diese nun von einem Großteil der Endverbraucher:innen verlangt.

Einige Unternehmen, insbesondere junge Start-Ups, gehen mit ihren innovativen Ideen voran und setzen neue Standards in der Sparte der Vermarktung umweltfreundlicher und klimaneutraler Produkte. Insbesondere die (Weiter-)Entwicklung von vegetarischen und veganen Ersatzprodukten zeigt, wie stark sich das Konsumverhalten größerer Teile der Bevölkerung verändert hat. Doch was ist, wenn Unternehmen in dem Bereich der Nachhaltigkeit höchstens ökonomische Vorteile sehen und sich mithilfe von entsprechenden Werbeaktionen in ein positives Licht rücken, obwohl die Realität ganz anders aussieht?

Durch geschicktes Marketing zum Fake-Öko-Image

In diesem Fall spricht man eindeutig von Greenwashing. Denn Greenwashing beschreibt Kampagnen oder Werbeaktionen von Unternehmen, die -entgegen der reellen Umsetzung- sich selbst sowie ihr ökonomisches Handeln als fair und nachhaltig anpreisen. Dieser äußere Schein ist aber meistens nicht mehr als eine Fassade, um das eigene Image an die aktuellen Forderungen der Konsumenten anzupassen.

Das Ziel des Greenwashings ist also ein rein ökonomisches und setzt am Ende auf eine höhere Gewinnchance. Denn neben einem besseren, „grünen“ Image, lassen sich durch ein umweltfreundlich hergestelltes Produkt höhere Preise verlangen. Dass die Unternehmen in diesem Fall jedoch keinesfalls nachhaltig handeln oder sogar im Hintergrund gegen Klimaschutz-Verordnungen vorgehen, ist nicht allen bewusst.

Häufig locken Hersteller mit selbst gestalteten Logos und Stempeln, die die eigenen Produkte seriös erscheinen lassen. Diese gaukeln den Endverbraucher:innen ein ökologisch wertvolles Image vor. Hinzu kommt, dass Ausdrücke wie beispielsweise „regional“ oder „umweltschonend“ nicht klar definiert oder geschützt sind. Produkte können frei mit diesen Worten vermarktet werden, ohne, dass eine klare Bedeutung hinter diesen Begriffen zu erkennen ist.

Greenwashing muss dennoch nicht zwangsweise bedeuten, dass die Unternehmen keine wahren Aussagen über ihre „grünen Produkte“ tätigen. Vielmehr steckt meistens ein Ablenkungsmanöver hinter den Werbetricks, um von anderen, tiefergehenden Problemen abzulenken, die die Produkte verursachen.

Dies ist der Fall, wenn zum Beispiel ein Mode Unternehmen mit einem Pullover aus Bio-Baumwolle wirbt, das nahezu restliche Sortiment aber keinesfalls aus nachhaltiger Produktion stammt und somit nur der Bruchteil des Sortiments der eigentlichen Werbung entspricht. Durch Greenwashing werden Konsumenten also (wissentlich) getäuscht und zum Kauf von Produkten verleitet.

Zusammengefasst lässt sich Greenwashing in „six sins“ (sechs Sünden) beschreiben:

  1. Sin of the Hidden Trade-Off: Einige umweltfreundliche Produktmerkmale werden für Werbezwecke hervorgehoben, um gleichzeitig umweltbelastende oder problematische Produkteigenschaften zu vertuschen.
  2. Sin of no Proof: Bestimmte klimaneutrale Aussagen werden getroffen, obwohl nicht immer die Option einer Überprüfung
  3. Sin of Vagueness: Unklare Aussagen täuschen Konsumenten durch vage Formulierungen.
  4. Sin of Irrelevance: Irrelevante Aussagen zu Produkteigenschaften werden für Werbezwecke missbraucht.
  5. Sin of Fibbing: Falschaussagen werden für den Aufbau eines umweltfreundlichen Images verwendet.
  6. Sin of Lesser or two Evils: „Grüne Produkte“, die trotzdem sehr umweltschädlich sind

Wie kann man gegen Greenwashing vorgehen?

Greenwashing ist also sehr vielfältig und manchmal äußerst schwer nachzuvollziehen. So fällt man durch das geschickte Marketing schnell auf die Maschen und das gefälschte Öko-Image von einigen Unternehmen herein.
Um sich als Konsument:in und Verbraucher:in vor den Falschinformationen und Fallen zu schützen, ist Eigeninitiative gefragt. Denn besonders beim Kauf von Obst und Gemüse kann auf die Faktoren Regionalität und Saisonalität gesetzt werden. Zudem sollten andersartige Siegel und Stempel mit offiziellen Siegeln verglichen werden.

Gleichzeitig ist natürlich auch ein stetiges Hinterfragen von Produkten und Unternehmen sinnvoll. Denn durch eine engere Auseinandersetzung mit dem Thema wird es immer leichter, wahre und inkorrekte Informationen zu unterscheiden. Dadurch wird ein umweltfreundlicherer und nachhaltiger Einkauf gewährleistet. 

Quellen

https://www2.deloitte.com/de/de/pages/risk/articles/sustainability-transformation.html

https://reset.org/knowledge/greenwashing-–-die-dunkle-seite-der-csr

https://www.quarks.de/umwelt/klimawandel/darum-ist-greenwashing-ein-problem/

https://www.careelite.de/greenwashing/

https://www.klimawandel-global.de/klimawandel/kritische-stimmen/die-6-greenwashing- sunden-the-six-sins-of-greenwashing/